Новости

Когда речь идет о генерировании ажиотажа в малоинтересной товарной категории, шинные производители обладают такими знаниями и достижениям, что им могут позавидовать компании из многих других отраслей.

Новые шины – далеко не самая дешевая покупка, и обычно их приобретают исключительно по необходимости, поэтому компаниям требуется находить пути коммуницирования идеи качества и наследия бренда без фокусировки на собственно процессе покупки.

Повсеместно считается, что пик престижности – это когда компанию знают как поставщика шин для чемпионата Formula 1. С 2007 года в каждом сезоне поставщик был только один. Сейчас почетный пост занимает Pirelli, компания, заметно отстающая по объемам продаж от других членов Топ-5 шинного мира, куда также входят Bridgestone, Continental, Michelin и Goodyear.

По оценкам экспертов, Pirelli тратит на свое участие в Formula 1 примерно 70 миллионов долларов за сезон

По словам директора Pirelli по продвижению бренда и коммуникациям Андреа Империали (Andrea Imperiali), Formula 1 – это «самая эффективная платформа в плане видимости бренда». «F1 особенно хорошо подходит для создания интереса и узнаваемости марки, так как шины стали причиной невероятной непредсказуемости и усиления зрелищности этого спорта, - добавляет он. – Мы не спонсоры чемпионата, мы его часть и официальный поставщик шин для всех команд. Мы в правильной гоночной серии, с правильной аудиторией и с правильным позиционированием нашей компании».

В то же время не всегда в F1 все настолько гладко. Это особенно заметно в текущем сезоне, в котором организаторы серии, Международная федерация автоспорта (FIA), поставили перед Pirelli задачу изготовить шины, которые практически разваливаются до конца гонки. Это означает, что командам необходимо разрабатывать тактику того, когда менять шины, что создает дополнительную напряженность борьбы и нравится болельщикам.

Пилоты F1, впрочем, не всегда испытывают по этому поводу такую же радость, и Pirelli уже пришлось выдержать целую волну критики. Пилот Mercedes и семикратный чемпион мира Михаэль Шумахер (Michael Schumacher), к примеру, в мае говорил, что с шинами Pirelli они ездят, «как на сырых яйцах».

Зато все победители должны перед подиумом обязательно одеть кепки с логотипом Pirelli

Г-н Империали отмахивается: «Для шинного производителя на самом деле намного проще сделать шины, которые выдержат и весь сезон целиком, а не какую-то там одну гонку. Гораздо сложнее создать технологии и понимать их настолько хорошо, что можно изготавливать шины с конкретными характеристиками и свойствами, которые могут дать все ингредиенты для шоу, которым является F1, при этом полностью сохранив уровень безопасности».

Он также добавляет, что команды всегда будут жаловаться на то, что им приходится работать с дополнительной переменной – шинами – так как они хотят получать выгоду от незначительных совершенствований двигателя и аэродинамики, на которых они специализируются. Кроме того, по его мнению, модификации шин были необходимостью, так как «Formula 1 больше не считалась самым зрелищным спортом в мире».

В то же время некоторые другие компании вообще не рассматривают возможность участия в F1. Немецкая Continental, к примеру, явно не готова идти на такие расходы. Как заявил их менеджер по коммуникациям Тим Бейли (Tim Bailey): «У гоночных шин нет почти ничего общего с шинами, которыми мы пользуемся в обычной жизни. Необходимы отдельные производственные линии и отдельные инженерные отделы, так что придется потратить очень много средств еще до того, как попадешь на гоночный трек».

Рекламные баннеры Continental широко представлены на стадионах, где проходят чемпионаты мира и Европы по футболу

Впрочем, Continental, как и Pirelli, все же занимается тем, что подчеркивает премиальность своего бренда за пределами бизнеса по продаже шин. Их стратегия заключается в спонсорстве крупнейших футбольных турниров, таких как чемпионат мира, чемпионат Европы или Лига чемпионов UEFA.

«Это огульное утверждение, но в целом людям не интересна реклама шин, - говорит г-н Бейли. – Участие в футболе помогает нам эмоционализировать свой бренд, и к тому же это, конечно, доступ к огромной телевизионной аудитории. Для бренда хорошо, когда его ассоциируют с престижными международными мероприятиями».

Г-н Бейли уверяет, что другие спонсоры Кубка мира 2010 года в ЮАР спрашивали, как Continental удается получить больше рекламного пространства на щитах по периметру поля, хотя на самом деле они купили точно такие же площади. Футбол стабильно приносит больше прибыли от инвестиций, чем автоспорт, добавляет он.

Bridgestone, которая поставляла шины для F1 до 2010 года, решила перевести свою активность в спорте в область, которая более тесно связана с одной конкретной коммерческой целью. Компания выступает спонсором соревнований горнолыжников, надеясь создать связь между этим спортом и своими зимними шинами.

По словам старшего менеджера по коммуникациям Герта Мейлеманса (Gert Meylemans), рынок зимних шин сейчас активно растет, так как несколько прошлых зим в Европе выдались особенно снежными. Он заявляет, что Bridgestone «никогда не скажет никогда» по поводу возможного возвращения в F1, но добавляет, что сейчас компания сменила направленность своей маркетинговой кампании и больше фокусируется на потребительских свойствах, чем на элитарности. «Наш бренд, чья узнаваемость с Азии близка к стопроцентной, стал популярнее в Европе после того, как мы покинули F1 в 2010 году», - заявляет г-н Мейлеманс.

Так вызывающе пиарилась Bridgestone, будучи поставщиком шин для F1. «В Formula 1 всегда есть место для других шинных производителей»

«В 1997 году наш средний уровень спонтанной узнаваемости на главных пяти европейских рынках – в Британии, Франции, Италии, Испании и Германии – равнялся 6%. В 2008-м, даже до того, как мы ушли из F1, он уже равнялся 37%», - добавляет он.

Конечно, спорт – не единственная область, в которой работают шинные компании, чтобы увеличить узнаваемость своего бренда. Pirelli давно и активно занимается высокой модой, выпуская линейку одежды под брендом PZero и каждый год представляя свой знаменитый календарь с топ-моделями, а путеводители Michelin считаются авторитетным источником знаний о ресторанах и путешествиях.

Какую бы сферу они не выбирали, шинные компании явно чувствуют потребность завоевать свою территорию в областях, не имеющих прямого отношения к шинам. Впрочем, как заявил г-н Бейли, все это долгосрочные инвестиции и часто с практически неоущутимыми результатами.

«Среднестатистический автовладелец покупает шин только раз в два или три годы, так что вся наша деятельность направлена на построение долгосрочной узнаваемости бренда, а не на создание пиков популярности».

вернуться назад